Auf Partnersuche haben sich im April die beiden befreundete Bäckereien Eilers (Bergisch Gladbach) und Winkelmann (Hamminkeln) begeben. Ihr nüchternes Ziel dabei war, den Brotabsatz zu steigern. Mit einer ungewöhnlichen Marketingaktion in Form von fingierten Chiffre-Anzeigen bewarben sie ein Brot für zwei unterschiedliche Geschmäcker.
Am Anfang der Aktion standen die Fragen: Wie kommen wir bei unseren Stammkunden wieder ins Gespräch? Womit können wir zusätzliche Kunden gewinnen? Nach der dreiwöchigen Aktion freuen sich Petra Eilers und Hedwig Winkelmann darüber, dass ihr Engagement so positiv bei Kunden und Mitarbeitern angekommen ist. Gelungen ist dies mit Unterstützung von Susanne Kosche, Marketingberaterin des Verbands des Rheinischen Bäckerhandwerks in der Zukunfts-Initiative, und vor allem natürlich mit einer ausgefallenen Brotkreation und einer ebenso ausgefallenen Werbekampagne.
Das Brot heißt „Frühlingsgefühle“ und ist zur einen Hälfte ein lockeres Weizenmischbrot mit knackigen Körnern, zur anderen Hälfte ein feingemahlenes Ur-Roggenbrot mit einer feinen Milde im Geschmack. „Wir bedienen zwei Geschmacksrichtungen auf einmal, also denjenigen, der es gerne etwas feiner hat, ebenso wie den, der mehr auf den kräftigen Geschmack steht“, erläutern die Bäckerei-Unternehmerinnen. Hergestellt werden die „Frühlingsgefühle“ übrigens, indem man die unterschiedlichen Teige in einer Kastenform aneinander backt.
Doch wie sollte das neue Brot an den Mann beziehungsweise an die Frau gebracht werden? „Bäcker müssen heute schon etwas dafür tun, um im Blickfeld der Kunden zu bleiben oder dorthin zu geraten“, beschreibt Susanne Kosche den Ausgangspunkt ihrer Beratung. „Wir wollten in Kontakt zu den Menschen kommen, deswegen sind wir beim gemeinsamen Nachdenken über die Form der Aktion auf die Kontaktanzeigen gekommen.“ Die Überschrift war schnell gefunden: „Frühlingsgefühle – Sie sucht Ihn – Er sucht Sie“ oder, auf das Brot bezogen, „Körnig sucht Durchgemahlen“.
Umgesetzt wurde das Thema in Form von fingierten Chiffre-Anzeigen zur Partnersuche. Eine 29 Jahre alte Janina warb unter dem Kürzel „0815“ für sich als „einfühlsam, harmoniebedürftig“, mit attraktivem Äußeren, die einen Mann für ein kuscheliges Frühstück im Bett suchte. Dabei sollte es dann – natürlich – die feine Hälfte des neuen Brotes geben. Im Anzeigen-Pendant beschrieb sich ein David als Anfang 30, kernig, mit gesichertem Einkommen, sportlich, kulturell interessiert und lustig. Unter der „Chiffre 4711“ sehne er sich nach einer einfühlsamen Sie für ein gemeinsames Frühstück, bei dem man sich dann mit der körnigen Hälfte des „Frühlingsgefühls“ stärken werde (siehe Abbildungen unten).
Die Kontakt-Anzeigen der besonderen Art wurden genutzt für Zeitungsanzeigen, dort gezielt eingestreut in der „passenden“ Rubrik, für Plakate, Handzettel und Regalstopper. Was die Unternehmen und Marketingexpertin Kosche sich als Reaktion der Kunden erhofft hatten, trat ein: „Wenn das mit den Frühlingsgefühlen auch bei meinem Mann funktioniert, hätte ich gerne so ein Brot“ war nur eine von vielen ebenso ungewöhnlichen wie positiven Rückmeldungen. „Wo kann man denn den knackigen jungen Mann kennenlernen?“ wollten es andere Kundinnen genau wissen. Dementsprechend freute sich Susanne Kosche: „Wir haben es tatsächlich geschafft, in der Masse der Anbieter aufzufallen und Nähe zu potenziellen und bisherigen Kunden aufzubauen.“
Die Porträt-Fotos für die Kampagne haben die befreundeten Betriebe bei einem Online-Fotoarchiv gekauft. Eine Grafikdesignerin gestaltete das Kommunikationsmaterial, das von einer Online-Druckerei relativ kostengünstig erstellt wurde. Die Gesamtausgaben lagen bei 350 Euro. Umsatzsteigerungen waren durch die Aktion klar zu erkennen: Café Winkelmann verkaufte mit vier Filialen die „Frühlingsgefühle“ täglich etwa 150 Mal, die Bäckerei Eilers täglich circa 35 Brote.
Das Fazit: Auch kleinere Unternehmen können solch eine Aktion mit Erfolg stemmen, vor allem wenn sie zusammenarbeiten und sich Unterstützung von außen holen.
